Suurtes meediaettevõtetes näivad ajakirjanikud olevat strateegiliste valikute tegemisest väga kaugele jäänud.
Üldiselt on nii, et ajakirjanikud ei peaks endast ja teistest ajakirjanikest liiga palju rääkima. Kui võimalik, siis peaks ajakirjaniku ja väljaande isik jääma lugeja, vaataja või kuulaja seisukohast esmatähtsate sündmuste ja tegelaste kõrval täiesti märkamatuks. Sellel reeglil on aga oluline erand, mis kehtib ajakirjanduse usaldusväärsuse ning läbipaistvusega seotud teemade suhtes.
Ajakirjanduse võim on suur ning selle võimuga kaasnev vastutus on võrreldav poliitikute, suurettevõtete või kohtuvõimu vastutusega. Vastavalt peab see vastutus olema avalikult kontrollitav.
Eestis on ajakirjanduse poliitilise sõltumatusega üldjuhul hästi, paremini kui nii mõneski naaberriigis näiteks. Keerulisemaks muutuvad usaldusväärsuse ja läbipaistvuse küsimused, kui rääkida meediaettevõtete omandist, ärihuvidest ning reklaamist.
Rahvusringhäälingu uudistetoimetus on viimase paari kuu jooksul põhjalikult tegelenud just Eesti meediaettevõtete äriliste huvide poolelt ajakirjandusliku sisu suhtes tekkinud riskide uurimise ja kajastamisega. Halb uudis on see, et need riskid on olemas ning mõnes kohas ka juba realiseerunud. Hea uudis on, et avaliku tähelepanu alla sattununa on meediaettevõtted näidanud soovi oma vigu parandada ning neid riske vähendada.
Olen enda arust Eesti ajakirjanduses toimuvaga väga hästi kursis ning teadlik ka üha laiemalt levivast sisuturunduse nime all tuntud reklaamitüübist. Ometi olen saanud järjest kahe väga halva üllatuse osaliseks.
Esimene neist puudutas Äripäeva. Järgneva jutu ette tuleb lisada, et pean selle ajalehe ajakirjanikest väga lugu nende sõltumatu hoiaku ning tugeva uuriva ajakirjanduse suuna pärast. Võimalik, et just Äripäev on väljaanne, mida Eesti korruptandid, riigivargad ning ebaausad poliitikud ja ametnikud kõige enam kardavad. Just seetõttu kukkus sõna otseses mõttes suu lahti, kui esimest korda lugesin Äripäeva nimel ühe ettevõtte juhile saadetud kirja, milles pakuti ei midagi vähemat kui suhtekorraldusteenust.
“Bonnier Group`i kuuluva AGENTUUR-i Eestisse toomisega avaneb Äripäeval võimalus pakkuda kvaliteetset ja sihtrühmi kõnetavat turundus- ja kommunikatsioonilahendusi ka väljaspool Äripäeva kanaleid./…/Meilt saab:/…/Avalike suhete strateegilise nõustamise, pressiteadete koostamise ja teised PR teenused,” seisis seal (kirjaviis muutmata).
Suhtekorraldus ning ajakirjandus peavad juba seepärast lahus olema, et tihti on tegemist vastandlikes huvides – erahuvi versus avalik huvi – tegutsevate institutsioonidega. Ajakirjandusväljaande nime kasutav ning sama ettevõtte sees tegutsev suhtekorraldusüksus oleks lõpmatu huvide konflikti allikas.
Pärast rahvusringhäälingu uudistes asja avalikuks tulemist tegi Äripäev õige otsuse ja loobus algses vormis suhtekorraldusbüroo loomisest. See on kogu Eesti ajakirjanduse seisukohast tervitatav, kuid õhku jääb küsimus, mis oleks saanud, kui avalikku survet poleks tekkinud.
Teist korda pidin väga halba üllatust tunnistama, kui paar nädalat hiljem lugesin TV3-st võimalikule reklaamikliendile saadetud esitlust, kus oli selgelt kirjas: “Sisuturundust pakume uudislugudena ning rubriikidena täna Seitsmestes uudistes/…/SISUTURUNDUSLOOD UUDISTES:1 MINUT = 1000 EUR; 2 MINUTIT = 2000 EUR; 3 MINUTIT = 3000 EUR”. Olin seni kõigile, kes minu kui ajakirjaniku käest tulid küsima, kas vastab tõele, et raha eest saab endale sobivat ajakirjanduslikku kajastust osta, katkise grammofonina korranud, et Eestis sellist jama ei ole. Selgus, et on küll.
Ka TV3 andis varsti pärast piinliku praktika avalikuks tulekut teada, et muudab seda ning vähemalt saate mittemeelelahutuslikku osasse raha eest sisu osta ei saa ning uudistelugejad reklaamtekste enam ei esita. Asjaga tegeleb ka meediateenuste seaduse täitmist jälgiv tehnilise järelevalve amet ning seega on lootust, et ka tulevikus saab jätkuvalt kinnitada, et Eestis raha eest uudiseid osta ei õnnestu.
Peaaegu õnnelikena näivatest lõppudest hoolimata on need kaks kurba juhtumit. Surve iga hinna eest raha teenida ei tulene sugugi soovist paremat ajakirjandust teha, vaid sellest, et ajakirjandus on muutunud meediamajades varasemast vähem oluliseks. Maksumaksja raha eest tehtava rahvusringhäälingu tasakaalustava mõjuta oleks pilt kardetavasti veel palju hullem.
ANVAR SAMOST
