Riigiturundus on jõudnud tasemele, kus kõik kasutavad samu kujundeid ja sõnumeid. Kas Eestil oleks aeg rongilt maha astuda?
Istusin nädala eest Vilniuse lennujaamas kohvikus ja et mitte lasta Tallinna lennuni jäänud tundi raisku minna, siis avasin arvuti. Traadita internetiühenduse listis oli üks tabalukuta: InvestInLithuaniaFreeWiFi. Klikkisin, brauseris avanes Leedu valitsuse välisinvesteerungute ligimeelitamise agentuuri rahvusvärvides lehekülg.
“Noore ja energilise rahvusena teame me loovuse, raske töö ja kogemuse väärtust. Vaata siit, kuidas meie anded võivad parandada sinu äri näitajaid!“
Tuli tuttav ette. Aga et olen erinevate Leedus tegutsevate ja välisomanikele kuuluvate ettevõtetega seotud olnud pikki aastaid, siis jäin mõtlema, keda selline geneeriline turundustegevus reaalselt mõjutada võiks. Istub välismaalane, ettevõtja või ärijuht, Vilniuse lennujaamas ja ootab lendu. Kuna ta on juba Vilniuses, siis mingi huvi või seos Leeduga peaks olemas olema. Ta avab arvuti või näeb telefoni ekraanil Leedu riigi promojuttu suurepäraste võimaluste ja eeliste kohta. Ja klikib selle akna kinni.
Samasuguse riigiturundusega tegelevad tänapäeval juba kõik, Gruusiast alustades ja Šveitsiga lõpetades. Mitte üksnes riigid – suuremate riikide regioonid võistlevad omavahel investeeringute, turistide ja mõnikord ka tööjõu pärast.
Kui keegi viitsib Invest in Country X tüüpi ettevõtmisi võrrelda, siis esimene järeldus peaks olema, et need on rõhuvas enamuses väga sarnased: sõnumilt, esituselt, kontseptsioonilt. Raha on kulunud, leitud on professionaalsed sõnumiseadjad ja kujundajad, reklaamiagentuurid, turundusnõustajad. Kõik näeb välja kaunis ja klanitud, vahel isegi leidlik ja nooruslik, moodne. Suurepärasest maksusüsteemist, kvalifitseeritud tööjõust, annetest ja kordumatust geograafilisest asukohast ei saa keegi mööda. Mitmed lisavad äri alustamise ja tegemise lihtsuse. Igas riigis leidub unikaalseid turismisihtkohti. Kõikjal on rikas ajalugu ja stabiilne poliitiline kliima.
Riikide imagokujundus ja turundus on omaette tööstusharu. Ühte edulugu kasutades saadakse järgmine klient ja kuna tegu pole pudi-padi eraettevõtlusega, siis eelarved on suured. Igas riigis on loomulikult olemas investeeringute kaasamise agentuur, turismiagentuur ja mingi ametkondadeülene koostöövorm, mille eesmärgiks on riigi maine hoidmine ja parandamine. Eestis tegeleb sellega näiteks EAS, aga ka majandusministeerium, välisministeerium, riigikantselei.
Tuleme nüüd Vilniuse lennujaamas (või Tallinna või Zürichi lennujaamas) istuva rahvusvahelise reisija juurde tagasi. Oletame, et ta on tõesti kaalumas laienemist välisturule või lihtsalt vaba raha paigutamist. Jätame turismi kõrvale. Mis on tegelikult oluline? Arusaadav ja läbipaistev, kultuuriliselt lähedane keskkond. Kasvav majandus ilma ootamatuste ja häirivate eripäradeta. Võimalus suhelda mõnes üldkasutatavas keeles. Regulatsioonide lihtsus ja vähesus. Investori kaasmaalaste positiivsed kogemused. Usaldusväärsed inimesed. Turvalisus nii üksikisiku kui riigi tasandil. Ühendused investori kodupaigaga ning olulisemate keskustega.
Kui neist eeldustest kasvõi mõni on nõrk või täitmata, siis on riigi jõulisest turundusest ilmselgelt vähe kasu.
Mõned päevad pärast Vilniuse lennujaamas istumist lugesin uudist, mis mõtted samale teemale tagasi tõi. Riigi Infosüsteemide Amet, majandusministeerium ja EAS on korraldanud hanke kampaaniale, mille tulemusena peab 2016. aasta veebruaris-aprillis ilmuma koostöös “USA peavoolu meediakanalitega”Eesti e-residentsuse teemal “12 faktiliselt täpset ajakirjanduslikku originaalkajastust, mis avaldatakse uudisloona, arvamusartiklina, juhtkirjana, olemusloona, intervjuuna või multimeedia reportaažina”. Hanke maksumus 160 000 eurot. Ajakirjanikuna ei kujuta ausalt öeldes ette, kuidas selline asi saaks võimalik olla.
Küllap see raha kellelegi ka makstakse. Korraldatakse pressiüritusi, suheldakse ja teavitatakse. Küllap midagi ilmub. Eesti ongi ju huvitav IT-maa, ilma irooniata. Fakt on siiski, et selle staatuseni pole jõutud turundushangete ja –eelarvete, vaid reaalsete saavutuste kaudu.
Nagu öeldakse, parim sõnum on tegu. Äkki oleks Eestil mõistlikum lõpetada raha kulutamine riigi turunduseks ja seada eesmärgiks, et oleme erakordne maa, kus asjad on lihtsalt paremini kui mujal? Oleme tegelikult sel teel üllatavalt kaugele tulnud.
ANVAR SAMOST
